Etkili iletişimin, liderliğin ve kitle psikolojisinin temel sırrıdır. İnsanlar mantıktan çok duygularıyla, korkularıyla ve inançlarıyla hareket ederler; ve bunları tetikleyen yegâne araç "kelimelerdir." Bir cümlenin veya bir fikrin insan zihninde nasıl bir coşkuya (veya yıkıma) yol açacağını (kelimelerin gücü) kestiremeyen biri; kitleleri yönetemez, insanları ikna edemez ve onların (insanların) potansiyel gücünü asla tam olarak kullanamaz.